Our work, their stories
什么是小米品牌的潛入路線(xiàn)?小米做MIUI也好，做手機(jī)也好，用戶(hù)群是從最核心不斷地?cái)U(kuò)散，先滲透專(zhuān)業(yè)發(fā)燒友用戶(hù)，再不斷擴(kuò)散，一層層迭代過(guò)去。在產(chǎn)品功能方面，也是滲透潛入式，比如MIUI用戶(hù)的感知先是系統(tǒng)速度快，接著是好看，接著有很多類(lèi)似自動(dòng)識(shí)別服務(wù)號(hào)、免費(fèi)WiFi熱點(diǎn)接入等有特點(diǎn)的生活功能，用戶(hù)覺(jué)得越來(lái)越人性化，很好用。無(wú)數(shù)微創(chuàng)新的功能和服務(wù)帶來(lái)用戶(hù)的愉悅感，不斷潛入用戶(hù)大腦，用了MIUI系統(tǒng)很長(zhǎng)時(shí)間的用戶(hù)覺(jué)得“上癮”，再用其他系統(tǒng)一比較就覺(jué)得難受。潛入式這種威力絕不是劈開(kāi)大腦可以比擬的。
我們今天傳播上很多打法的創(chuàng)新，是因?yàn)闆](méi)有后路，“逼上梁山”了，在2010年創(chuàng)業(yè)剛啟動(dòng)時(shí)，我們專(zhuān)門(mén)分析了當(dāng)時(shí)兩個(gè)大熱的品牌。
一個(gè)是做快時(shí)尚的凡客(vancl.com)：
1、媒介投放資源上很聚集，只反話(huà)路牌廣告，而且一投就打透。用有限的錢(qián)，花出最大的效果。
2、作為互聯(lián)網(wǎng)的新生品牌，在找代言人的時(shí)候，找當(dāng)下最熱的新生代偶像，同時(shí)在大眾層面又是勵(lì)志正能量的，比如超女冠軍李宇春。
3、凡客是少有的在廣告上直接標(biāo)價(jià)格的，實(shí)際上是拿了29元的T恤和69元的帆布鞋做廣告商品。
另一個(gè)是主打音樂(lè)手機(jī)的國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌：
1、媒介資源的整合非常彪悍，幾乎把所有衛(wèi)視與音樂(lè)、娛樂(lè)相關(guān)的節(jié)目都冠名了。
2、明星策略，找巨星不找偶像，比如國(guó)際巨星萊昂納多的代言很成功。
3、品牌包裝很取巧，很多人都以為是個(gè)韓國(guó)品牌、法國(guó)品牌，它從品牌的名字到品牌的設(shè)計(jì)都偏日韓范、國(guó)際范。但它銷(xiāo)售的主流市場(chǎng)是二在線(xiàn)城市，這點(diǎn)是它很高明的地方。
2011年6月，我們開(kāi)始的小米手機(jī)的營(yíng)銷(xiāo)人，我跟雷總見(jiàn)了若干人，來(lái)的人總愛(ài)跟我們說(shuō)，“你去打廣告、”你去開(kāi)實(shí)體店“------我們很失望，小米要找的并不僅是銷(xiāo)售，而是一個(gè)真正理解互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)理念的人。
兩個(gè)月過(guò)去了，還沒(méi)有找到合適的人，雷總說(shuō)：阿黎你上吧。
一開(kāi)始，我們做了一個(gè)3000萬(wàn)的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃，想借用凡客已有的媒介資源計(jì)劃做一個(gè)月的僵核心路牌推廣，結(jié)果當(dāng)面被雷總“拍死了”。他說(shuō)：“阿黎，你做MIUI的時(shí)候沒(méi)花一分錢(qián)，做手機(jī)是不是也能這樣?我們能不能繼續(xù)不花一分錢(qián)去打開(kāi)市場(chǎng)?”
當(dāng)時(shí)我的第一反應(yīng)是，做MIUI系統(tǒng)，用戶(hù)是不花錢(qián)就可以使用的，做手機(jī)，用戶(hù)是要花錢(qián)購(gòu)買(mǎi)的。那時(shí)候，我心里也會(huì)打個(gè)問(wèn)號(hào)：手機(jī)是2000塊的東西，如果你最后不花一點(diǎn)廣告費(fèi)，讓用戶(hù)來(lái)買(mǎi)單，是不是真的可行?
小米是全新的品牌，沒(méi)有錢(qián)，沒(méi)有媒介，沒(méi)有廣告投放。沒(méi)辦法，我們只能死磕新媒體。
于是我們拼命在誰(shuí)都微博上想辦法。一開(kāi)始，我們選擇熟悉的論壇進(jìn)行操作，論壇的最大特點(diǎn)是能深沉老用戶(hù)，但它在用戶(hù)群擴(kuò)散方面速度比較慢。當(dāng)時(shí)微博剛剛興起，微博是論壇的一個(gè)很好的補(bǔ)充。我們開(kāi)始好好研究微博的玩法，找到了一條以互聯(lián)網(wǎng)方式做品牌的路徑。
每個(gè)人都有調(diào)性，每個(gè)品牌都有自己的調(diào)性。今天在互聯(lián)網(wǎng)上，用戶(hù)對(duì)品牌的真實(shí)感很在意。
很多品牌在傳播上不著道，不外乎：
1、講“我是誰(shuí)”時(shí)不敢講真話(huà)，整天拿一些高大上的詞來(lái)概括自己。
2、用戶(hù)數(shù)沒(méi)達(dá)到一定規(guī)模，在沒(méi)有講明白“我是誰(shuí)”的基礎(chǔ)上，整天要去“磅大款”，莫名其妙搞所謂的垮品牌合作，所謂的明星策略，這都是假大空，是歪門(mén)邪道。
