Our work, their stories
我是誰?
這是做品牌要解決的第一個(gè)問題，關(guān)乎定位。
經(jīng)典定位理論是指開創(chuàng)并主導(dǎo)一個(gè)新品類，如何在潛在用戶的心智中與眾不同。小米品牌的勝利，首先是“互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)”這個(gè)新品類的勝利。
這個(gè)新品類的創(chuàng)新在哪里?大家看到的就是通過互聯(lián)網(wǎng)來研發(fā)，通過互聯(lián)網(wǎng)來發(fā)行，實(shí)際上背后首先是產(chǎn)品形態(tài)發(fā)生變化了，手機(jī)系統(tǒng)是“活”的，根據(jù)用戶的意見每周更新;其次還有商業(yè)模式的改變，我們堅(jiān)信未來的硬件肯定是成本定價(jià)。那么與之配套的商業(yè)模式呢?是以移動互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用服務(wù)為主，而不是以現(xiàn)在的手機(jī)硬件利潤為主，所以這個(gè)“互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)”新的品類，從產(chǎn)品形態(tài)到發(fā)行，到整個(gè)商業(yè)模式不一樣。
小米做所有產(chǎn)品，會先考慮它的品類邏輯。因?yàn)橛脩糇鲞x擇時(shí)，他的內(nèi)心是先選類，小米做手機(jī)，開創(chuàng)了一個(gè)全新的品類：互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)。小米做電視，也是開創(chuàng)了一個(gè)新品類：年輕人的第一臺電視。
我們做紅米手機(jī)，也是主打一個(gè)核心品類：千元神器。我們在戰(zhàn)略上對紅米有明確界定，它對2000元的小米手機(jī)是個(gè)補(bǔ)充，打的是千元機(jī)的市場。在中國這個(gè)市場，做智能手機(jī)不外乎就這幾個(gè)檔，千元以下和千元以上的，千元機(jī)本身已經(jīng)是一個(gè)既定概念，是一個(gè)品類。1999元是小米從市場撕裂開來的獨(dú)特價(jià)位。
看看在其他領(lǐng)域的品類殺手，把它們曾主打的廣告語仔細(xì)研究下，都不是做簡單的營銷而是強(qiáng)化品類的教育。比如：紅牛功能飲料，：“渴了紅牛，困了、累了更要喝紅牛”;加多寶涼茶，“怕上火，就喝加多寶”;云南白藥創(chuàng)可貼，“有藥好得更快些”等。今天的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，定位在操作方法中，還是和以前一樣講究用戶群聚集和傳播信息簡化，但我認(rèn)為有兩個(gè)重要變化：
1、以前是競品思維，現(xiàn)在是產(chǎn)品思維；
2、以前是劈開腦海，現(xiàn)在是潛入大腦。
競品思維在前期分析可以使用，但在做產(chǎn)品過程中是很忌諱的，變成只關(guān)注對手而不是用戶�；ヂ�(lián)網(wǎng)講的“專注、極致、口碑、快”就是產(chǎn)品思維，關(guān)注的是產(chǎn)品所創(chuàng)造的價(jià)值，把產(chǎn)品做到極致。劈開腦海的典型做法，試圖洗腦式教育用戶，長期狠砸廣告；潛入腦海則是口碑推薦，讓用戶參與進(jìn)來。
劈開腦海做品牌，做得最極端的例子，是做保健品的方式，在見不著產(chǎn)品影子在哪的時(shí)候，就不斷“教育”你，說它怎么怎么樣對你多好 。潛入用戶大腦做品牌，不是廣告式的，而是口碑滲透式的，在用戶使用過程中不斷做產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)新�，F(xiàn)在市值300億美元的京東（JD.com）創(chuàng)始人劉強(qiáng)東創(chuàng)業(yè)初期，從柜臺做起，曾經(jīng)是中關(guān)村第一個(gè)盟友標(biāo)價(jià)的商家，初期差點(diǎn)沒法生存，因?yàn)闆]有錢，沒有渠道，也沒有客戶。但是，3個(gè)月后，客戶的口口相傳產(chǎn)生了巨大的威力，他從1個(gè)柜臺，發(fā)展到4個(gè)柜臺------這種潛入用戶大腦的方式，雖然慢，但威力更大。
