Our work, their stories
整個(gè)上海的烘焙市場(chǎng)為100億，而來(lái)自互聯(lián)網(wǎng)的“入侵者”吳滋峰僅僅用半年的時(shí)間就在其中切下了千萬(wàn)級(jí)的營(yíng)收。他說(shuō)自己是“拿來(lái)主義”，學(xué)習(xí)了喬布斯和雷軍，把互聯(lián)網(wǎng)中的爆款、粉絲經(jīng)濟(jì)，互動(dòng)，極致產(chǎn)品等思維運(yùn)用進(jìn)了傳統(tǒng)蛋糕領(lǐng)域，帶來(lái)了顛覆。
吳滋用互聯(lián)網(wǎng)的思維模式重構(gòu)出了“純粹的互聯(lián)網(wǎng)理念的蛋糕品牌”，在傳統(tǒng)烘焙行業(yè)開(kāi)創(chuàng)了一種新的模式，他的“極致蛋糕”如今月銷售300萬(wàn)，預(yù)計(jì)今年的營(yíng)收將高達(dá)8000萬(wàn)。
（白羊座蛋糕）
以下為連續(xù)創(chuàng)業(yè)者，極致蛋糕創(chuàng)始人吳滋峰口述：
互聯(lián)網(wǎng)老兵，起步于SP
我是在上海大學(xué)讀的計(jì)算機(jī)科學(xué)，輔修工商管理。2001年畢業(yè)之后，短暫的去了一趟德國(guó)，但是發(fā)現(xiàn)出國(guó)留學(xué)并不適合自己，于是在三個(gè)月之后便回國(guó)了。
回國(guó)之后，正好學(xué)的是計(jì)算機(jī)，那時(shí)候也正逢互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)興起，自己比較感興趣，于是就加入了一家互聯(lián)網(wǎng)公司，做語(yǔ)音增值業(yè)務(wù)(SP)。我從技術(shù)做起，做Coding，寫(xiě)網(wǎng)關(guān)。在那家公司我待了半年左右。
之后我去了著名的光通通信做網(wǎng)游《傳奇3》的無(wú)線業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人，我經(jīng)歷了光通從30個(gè)員工到300個(gè)員工的十個(gè)月大躍進(jìn)，當(dāng)時(shí)光通月均收入就到達(dá)了2000萬(wàn)，整個(gè)無(wú)線業(yè)務(wù)端都是我在負(fù)責(zé)。
之后我在上海本地媒體東方網(wǎng)還做了兩年左右的媒體，當(dāng)時(shí)大眾對(duì)互聯(lián)網(wǎng)都還很不了解，我的月薪已經(jīng)到達(dá)了15000，我女朋友的媽媽對(duì)我女朋友說(shuō)：“你肯定被騙了，哪有工資能有一萬(wàn)多的”。
2005年年底我離開(kāi)了那，之后就一直都是在創(chuàng)業(yè)。
第一桶金：做過(guò)網(wǎng)吧廣告，做過(guò)最早的手游
2004、2005年其實(shí)是很多當(dāng)今著名互聯(lián)網(wǎng)公司的創(chuàng)業(yè)起步期，當(dāng)時(shí)上�；ヂ�(lián)網(wǎng)行業(yè)也爆發(fā)了創(chuàng)業(yè)潮，我和一個(gè)好朋友出來(lái)做了公司。
我的第一家公司做的是網(wǎng)吧廣告，因?yàn)槲以诰W(wǎng)游圈待過(guò)，以前的網(wǎng)吧就是網(wǎng)游市場(chǎng)的前沿陣地，他們對(duì)網(wǎng)吧廣告投放需求很大，我有一些廣告客戶資源。再加上我前一家公司“東方網(wǎng)”是市委宣傳部的，早期的網(wǎng)吧都是通過(guò)文化部去發(fā)營(yíng)業(yè)執(zhí)照，一些網(wǎng)吧和東方網(wǎng)有業(yè)務(wù)聯(lián)系，我就把以前的資源整合起來(lái)。
我開(kāi)發(fā)了一個(gè)軟件，一端在網(wǎng)吧，一端是遠(yuǎn)程服務(wù)器控制，在網(wǎng)吧的電腦的開(kāi)機(jī)頁(yè)面、瀏覽器和桌面植入廣告，和網(wǎng)吧老板分成。其實(shí)這就是一個(gè)“網(wǎng)吧版的分眾傳媒”。后來(lái)行業(yè)整頓，以及網(wǎng)管軟件盛行，我們看市場(chǎng)發(fā)展前景有限，2006年年底就把公司以250萬(wàn)美金的價(jià)格賣(mài)給了上海最大的網(wǎng)吧傳媒公司“綠色動(dòng)力”，獲得了人生中的第一桶金。
由于端游成本太大，我就先開(kāi)始做手游。2008年我們開(kāi)始做功能機(jī)的手游，就是把很多原版游戲的代碼改改皮膚預(yù)裝進(jìn)功能機(jī)中，這個(gè)也是依靠SP模式賺錢(qián)。我們給類似MTK的手機(jī)預(yù)裝上游戲，用戶直接在手機(jī)上玩，然后通過(guò)短信購(gòu)買(mǎi)游戲中的道具，和手機(jī)廠商三七分成。當(dāng)時(shí)就很牛逼的做到了每月一兩千萬(wàn)的流水。
但是做這個(gè)毛利太低了，首先SP代計(jì)費(fèi)的運(yùn)營(yíng)商要收費(fèi)，而且收入七成得劃分給手機(jī)廠商，流水一兩千萬(wàn)利潤(rùn)也就一兩百萬(wàn)，毛利率就更低了。再加上后來(lái)智能機(jī)的大行其道，騰訊等巨頭介入手游，我們就戰(zhàn)略放棄了這家企業(yè)，2012年年底公司以上億估值的價(jià)格賣(mài)了出去。
烘焙電商
雖然多次創(chuàng)業(yè)讓我財(cái)務(wù)已經(jīng)自由，但是我是80年生人，才三十歲出頭，我不想做投資，還想迎接更多挑戰(zhàn)。我就想再做點(diǎn)事兒，我認(rèn)為電商是未來(lái)互聯(lián)網(wǎng)的方向，我就想在其中做一個(gè)牛逼的垂直電商，巨頭們很難進(jìn)來(lái)那種垂直模式。
至于做什么方向的垂直電商?我基于幾個(gè)方面思考：巨頭不容易進(jìn)入、毛利率和客單價(jià)高、能夠有故事可講的。因?yàn)槲掖饲巴顿Y過(guò)朋友的一家烘焙店，所以了解這個(gè)行業(yè)。我發(fā)現(xiàn)蛋糕，也就是烘焙行業(yè)完全符合我思考的三個(gè)特征。
例如，你去好利來(lái)買(mǎi)一個(gè)8寸的奶油蛋糕，起碼要支付150元，但其實(shí)蛋糕的成本價(jià)只有15～20元，也就是說(shuō)蛋糕的成本價(jià)其實(shí)只有10%-15%，這是傳統(tǒng)行業(yè)中成本最低的之一。烘培行業(yè)的毛利率很高，產(chǎn)業(yè)又十分傳統(tǒng)，并且外人還都不知道這個(gè)行業(yè)的毛利率高�；ヂ�(lián)網(wǎng)那種信息透明還沒(méi)有進(jìn)入這個(gè)行業(yè)，大家都遵守著行業(yè)規(guī)則，默默地賺著錢(qián)。
我覺(jué)得既然烘培行業(yè)就這么高的毛利空間嗎，那么一定可以用互聯(lián)網(wǎng)思維去整合它。一塊提拉米蘇15元，可能成本也就一塊錢(qián)，這里面可操作的空間太大了。我不喜歡傳統(tǒng)生意，就算做蛋糕連鎖模式增長(zhǎng)也太慢，而且我并不懂開(kāi)線下店，我就用互聯(lián)網(wǎng)模式去顛覆這個(gè)傳統(tǒng)行業(yè)。從2011年開(kāi)始做的，我和幾個(gè)朋友自己投入了幾百萬(wàn)進(jìn)去做。
2011年我們做了www.999cake.com，是一個(gè)蛋糕商城，也就是“蛋糕版京東”，當(dāng)時(shí)上海所有的品牌蛋糕都在上面，我們可以直接送貨上門(mén)。做了半年之后發(fā)現(xiàn)這個(gè)模式不行，因?yàn)榈案猱a(chǎn)品本身還是傳統(tǒng)的，用戶沒(méi)有特殊感受。而且傳統(tǒng)蛋糕對(duì)于普通消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，直接在周邊蛋糕店購(gòu)買(mǎi)就可以了，他們基本沒(méi)有上網(wǎng)消費(fèi)蛋糕的習(xí)慣。其實(shí)我們只是簡(jiǎn)單的把傳統(tǒng)蛋糕搬到了網(wǎng)上，這很難成功。
極致蛋糕：爆款、粉絲經(jīng)濟(jì)
后來(lái)我就想做一個(gè)真正的“互聯(lián)網(wǎng)蛋糕”，2013年10月就開(kāi)始建立自有互聯(lián)網(wǎng)的蛋糕品牌“極致蛋糕”，其中有借鑒雷軍做小米手機(jī)的成功模式。上線半年不到的“極致蛋糕”，每日訂單已經(jīng)到達(dá)了1000份，多的時(shí)候到達(dá)了3000份。“極致蛋糕”目前已經(jīng)有300多萬(wàn)的月?tīng)I(yíng)收，預(yù)計(jì)今年全年將有8000萬(wàn)的銷售額。團(tuán)隊(duì)擴(kuò)張到了300人。
上海地區(qū)的烘焙市場(chǎng)份額是100億，其中蛋糕占40%，也就是說(shuō)蛋糕在上海地區(qū)的市場(chǎng)是40億左右的份額。我覺(jué)得8000萬(wàn)的銷售額只是市場(chǎng)的1%，未來(lái)這個(gè)品牌可以做到更多的占有率。我希望以后80、90的年輕人，想在網(wǎng)上訂蛋糕就想到我的品牌。
在我的思維中，一個(gè)成功的互聯(lián)網(wǎng)品牌，并不是把傳統(tǒng)商店搬到網(wǎng)上就行的。而是在這個(gè)領(lǐng)域中你要有一整套的互聯(lián)網(wǎng)解決思維，從下訂單一直到商品送到用戶手中，你都要用互聯(lián)網(wǎng)重構(gòu)，你的團(tuán)隊(duì)也必須要具備互聯(lián)網(wǎng)思維。
產(chǎn)品要下血本追求極致，做“爆款”
我們的“極致蛋糕”就是純粹的互聯(lián)網(wǎng)理念品牌，我們每年只賣(mài)12款“星座蛋糕”，12款蛋糕對(duì)應(yīng)的12個(gè)星座日期進(jìn)行發(fā)售，過(guò)了這個(gè)星座就買(mǎi)不到這個(gè)星座的蛋糕。“極致蛋糕”每個(gè)星座月都只專心做好一款星座蛋糕，把每款蛋糕都做成供不應(yīng)求的“爆款”。
例如三月份到四月初是白羊月，那么我只賣(mài)白羊蛋糕。我們會(huì)把白羊座的各種元素都融入蛋糕制作和包裝中，甚至?xí)刚?qǐng)星座師來(lái)分析白羊座喜歡什么口味和包裝。我甚至花了一萬(wàn)多的月薪聘用了一個(gè)星座師，我以前對(duì)星座不太了解，后來(lái)才知道原來(lái)星座師也是要考證書(shū)的。有星座師我們就會(huì)更加極致，星座師也給我們做星座蛋糕產(chǎn)品帶了了很多啟發(fā)，例如白羊座切換到金牛座的標(biāo)準(zhǔn)時(shí)間是4月22日12點(diǎn)17分，那么我們整個(gè)網(wǎng)站就按這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)時(shí)間切換，不早也不晚，就會(huì)顯得特別的極致和專業(yè)。
因?yàn)槲易陨頉](méi)有傳統(tǒng)烘焙的產(chǎn)品制作經(jīng)驗(yàn)。“極致蛋糕”專門(mén)聘請(qǐng)了香港上市公司克里斯汀蛋糕的研發(fā)中堅(jiān)Vine吳做我們的VP(副總裁)，Vine吳是中國(guó)十大烘焙名師，帶領(lǐng)過(guò)500人的烘焙團(tuán)隊(duì)�，F(xiàn)在帶領(lǐng)“極致蛋糕”20人的團(tuán)隊(duì)做蛋糕產(chǎn)品。
我認(rèn)為的互聯(lián)網(wǎng)思維，第一是系統(tǒng)，第二是服務(wù)，第三是理念。其實(shí)互聯(lián)并不會(huì)改變產(chǎn)品本身，但是可以改變服務(wù)模式。蛋糕的制作工藝并不復(fù)雜，是流程化的，大家用的原材料也基本一致，想用制作工藝和原材料在烘焙行業(yè)脫穎而出根本不可能，所以我們就在蛋糕的服務(wù)、理念和用戶體驗(yàn)上下大工夫。
所有的細(xì)節(jié)我們的會(huì)十分看重，我們包裝很大氣，向PRADA的包裝標(biāo)準(zhǔn)看齊，而且送不銹鋼刀叉，免運(yùn)費(fèi)。我們每個(gè)蛋糕的售價(jià)只在50~100元之間，前期為了鋪品牌，制作極其精美的白羊座蛋糕定價(jià)僅為58元(接近成本價(jià))，一下子就引爆了市場(chǎng)。
物流
我認(rèn)為做蛋糕是必須自建物流的：
一、蛋糕易碎，需要自己特殊的物流體系去保證蛋糕運(yùn)送過(guò)程不受損害，保證用戶體驗(yàn)。
二、蛋糕物流不一定求快，但是求準(zhǔn)時(shí)。例如有用戶打算7點(diǎn)和朋友慶祝生日，那么你必須在6點(diǎn)半準(zhǔn)時(shí)送達(dá)，太早太晚都不行。
三、物流還可以和用戶直接交流，因?yàn)槲锪魅藛T可以收集到最一線的用戶真實(shí)反饋是什么，用戶的服務(wù)體驗(yàn)是十分完整的。
“極致蛋糕”現(xiàn)在物流有40多個(gè)員工，我們線下只有一家嘉定區(qū)體驗(yàn)店。我們有一個(gè)中央廚房，有10個(gè)冷鏈站進(jìn)行上海市的配送覆蓋。冷鏈站成本不高，一個(gè)冰柜再加一臺(tái)電腦。我們?cè)谇宄可a(chǎn)好蛋糕，然后再用五、六個(gè)車(chē)把蛋糕送到各個(gè)冷鏈站。我們基本上是按訂單來(lái)生產(chǎn)，當(dāng)日訂單全部消化。消化不了就把蛋糕退回工廠統(tǒng)一回收處理。
粉絲經(jīng)濟(jì)，用戶分級(jí)管理，互動(dòng)
蘋(píng)果和小米讓我們知道，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的核心是怎么擁有一群粉絲，傳統(tǒng)的烘焙行業(yè)不知道自己的消費(fèi)者是誰(shuí)，只能在人流多的地方開(kāi)店，很盲目。
“極致蛋糕”先找到自己的前50~100個(gè)死忠粉絲，然后培養(yǎng)他們，給他們灌輸“極致蛋糕”的理念，甚至是無(wú)償?shù)?ldquo;供養(yǎng)”他們，送他們蛋糕吃。這100個(gè)粉絲我們不想著去賺錢(qián)，而是借助他們的社交網(wǎng)絡(luò)影響力。我們會(huì)精挑細(xì)選，找具有煽動(dòng)性的草根達(dá)人進(jìn)入我們的100人核心粉絲群。
上海約有6萬(wàn)個(gè)“極致蛋糕”粉絲。粉絲只要把活動(dòng)內(nèi)容分享到社交網(wǎng)絡(luò)，就可以免費(fèi)來(lái)參加我們的“蛋糕內(nèi)測(cè)”。“蛋糕內(nèi)測(cè)”會(huì)推出下個(gè)月即將推出星座蛋糕的幾款備選，讓粉絲試吃然后投票，選出自己最喜歡的蛋糕。我自己，以及“極致蛋糕”產(chǎn)品人員與粉絲零距離接觸，聽(tīng)取他們對(duì)產(chǎn)品最真實(shí)的建議，而這樣一來(lái)粉絲也原意和我們進(jìn)行互動(dòng)。
我們讓粉絲自己投票，讓用戶興奮，讓他們有主人翁的感覺(jué)，他們就愿意參與其中。
對(duì)比現(xiàn)在傳統(tǒng)的烘焙業(yè)，我們打星座蛋糕和互動(dòng)的概念，十分先進(jìn)，沒(méi)有哪家跟得上我們。星座就讓我們的蛋糕有故事可講，用戶會(huì)對(duì)蛋糕產(chǎn)生預(yù)期，就會(huì)有戲劇張力，他們會(huì)期待下一個(gè)星座蛋糕到底會(huì)做成什么樣的?把自己和身邊人的星座代入蛋糕，互動(dòng)會(huì)讓用戶對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行情感注入，我們的粉絲甚至?xí)鲃?dòng)推銷我們的產(chǎn)品給身邊的人，還會(huì)期待下一個(gè)星座的蛋糕到底會(huì)做成什么樣，我們送的不銹鋼刀叉上甚至?xí)行亲腖OGO，粉絲也可以參與我們的線下活動(dòng)給下一款發(fā)售的星座蛋糕提意見(jiàn)。
我們有自己的會(huì)員系統(tǒng)，對(duì)粉絲進(jìn)行分級(jí)管理。購(gòu)買(mǎi)越多等級(jí)就越高，高級(jí)用戶就有特權(quán)。我們還采用預(yù)售模式，可能蛋糕會(huì)供不應(yīng)求，我們每天只生產(chǎn)一定量的蛋糕，制造適當(dāng)?shù)?ldquo;饑餓感”。傳統(tǒng)的蛋糕不會(huì)讓用戶有“心跳感”，我們可以，因?yàn)橛脩糇⑷肓饲楦校衅诖�，并且可以參與蛋糕的制作。我們發(fā)現(xiàn)，當(dāng)要切換星座蛋糕的時(shí)候，網(wǎng)站的訪問(wèn)量甚至可以從幾百直接上升到上萬(wàn)。
我們現(xiàn)在做極致蛋糕，并不是一家蛋糕公司，也不是把蛋糕單純的放在網(wǎng)上賣(mài)，我們要打造一種新的互聯(lián)網(wǎng)烘焙服務(wù)體驗(yàn)。我們要改變傳統(tǒng)烘焙的服務(wù)模式。單純?cè)诰W(wǎng)上訂購(gòu)一個(gè)蛋糕回家吃，那我并不認(rèn)為這是真正意義上的互聯(lián)網(wǎng)蛋糕。
互聯(lián)網(wǎng)的顛覆力
現(xiàn)在傳統(tǒng)的蛋糕企業(yè)對(duì)我們有很多意見(jiàn)，覺(jué)得我們搞亂了市場(chǎng)，但我覺(jué)得顛覆總是會(huì)來(lái)的，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代不可能長(zhǎng)期存在毛利這么高(50%)，大家悄悄賺錢(qián)的行業(yè)。已經(jīng)有一些傳統(tǒng)蛋糕企業(yè)在模仿我們的模式。
中國(guó)的烘焙市場(chǎng)約有1000億，比起中國(guó)北方，南方會(huì)更喜歡消費(fèi)烘焙、蛋糕，未來(lái)我們先向長(zhǎng)三角地區(qū)發(fā)展。只要我們模式建立起來(lái)，那么就可以向麥當(dāng)勞那樣在每個(gè)城市復(fù)制擴(kuò)張。
（吳滋峰）
