CASES 案例
我們的作品，他們的故事
Our work, their stories
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參與感：小米論壇是老用戶的家
如何用傳統(tǒng)的論壇(BBS)來沉淀粉絲?
我們常說“刷微博”和“泡論壇”，它們不一樣，比如在微博上，今天你有吸引眼球的話題，大家就來關(guān)注你，討論你，甚至就是刷個存在感。明天你沒有話題了，大家又去圍觀別人。但是一個論壇的用戶習(xí)慣來到你這里“泡”，就真的像泡吧一樣，他會沒事也來這里看看，和別人聊聊天，向你提提意見，論壇能夠把用戶沉淀下來。
進(jìn)一步看看兩者差異:
1.內(nèi)容形式:微博內(nèi)容碎片化;論壇內(nèi)容可以專題結(jié)集，比較適合深度內(nèi)容傳播，比如介紹手機(jī)刷機(jī)方法、拍照技巧等教程。
2.用戶結(jié)構(gòu):微博基本是平行結(jié)構(gòu)，只有認(rèn)證與否;論壇用戶關(guān)系則是金字塔結(jié)構(gòu)，類似組織協(xié)會，有很強(qiáng)的數(shù)字成就驅(qū)動，可以凸顯專業(yè)性。
更直白比喻:微博是廣場，而論壇是俱樂部。小米做論壇的方向是用戶俱樂部，更是老用戶的家。
產(chǎn)品其實在賣出去以后就成了內(nèi)容，圍繞著產(chǎn)品產(chǎn)生的圖片、視頻和文字就是內(nèi)容。以往的傳統(tǒng)廠商僅僅自己做內(nèi)容，自己雇人或者通過媒體不停地圍繞產(chǎn)品寫內(nèi)容。而有了論壇，用戶就可以圍繞著產(chǎn)品寫出大量的內(nèi)容，比如我們論壇里的“小米酷玩幫”公測平臺，在“產(chǎn)品購物”下面有數(shù)百條精品評測，這還僅僅是精品評測。
論壇是互聯(lián)網(wǎng)上最古老的服務(wù)形式之一，中國最早的門戶網(wǎng)站新浪網(wǎng)，也是脫胎于論壇。小米的論壇起步很粗糙，從2010年8月16日開始，后臺只有一個工程師，利用開源論壇的代碼簡單配置‘下就上線了。論壇的注冊用戶第一個月只有一百多人。那個時候小米公司只有幾十個員工，絕大多數(shù)都是工程師和設(shè)計師，根本沒有人會運(yùn)營論壇，我們找了‘個工程師，在本職工作之余，來嘗試運(yùn)營這個論壇。
在今天，開源的論壇程序在功能上和玩法上其實已經(jīng)非常完善，甚至可以說是過剩:用戶等級、用戶積分、虛擬貨幣、勛章、論壇任務(wù)、投票、抽獎……單純地從功能上來說，小米論壇四年多來的發(fā)展，做的大多數(shù)事情也沒有超出這些范疇。但是短短近四年時間里，小米論壇已經(jīng)擁有注冊用戶2000萬，總發(fā)帖量超過2億條。從域名到版面，從頻道到內(nèi)容，和我們的MIDI每周更新一樣，小米論壇也在不斷地創(chuàng)新和試錯之中，不斷改進(jìn)。
案例二:智勇大沖關(guān)，激發(fā)用戶好勝心
論壇的運(yùn)營過程中，數(shù)字成就比物質(zhì)刺激更重要。2013年9月5日，小米手機(jī)3發(fā)布了。如何才能讓用戶更全面了解新產(chǎn)品的優(yōu)異性能?
“智勇大沖關(guān)”就是我們在小米論壇上為了讓用戶主動了解小米手機(jī)3的特點而設(shè)計的活動。
這個活動的原理并不復(fù)雜，是一個答題活動，每次隨機(jī)從我們準(zhǔn)備的題庫中給用戶出10道選擇題，用戶很快就能夠答完題目，然后用戶會獲得一個分?jǐn)?shù)。這些問題都是和小米手機(jī)3相關(guān)的，比如攝像頭是什么樣的，尺寸是多大，藍(lán)牙4.0的傳輸距離是多少等。
問答活動很多人都會做，小米如何讓參與活動的用戶足夠多?如何讓用戶玩在線活動的時候不僅僅是來抽獎，而是能有更深層的參與感?
把用戶盤活，將內(nèi)容傳播出去，分享到微博、QQ空間等方式必然要有，我們還將“智勇大沖關(guān)”活動設(shè)計成小米社區(qū)用戶的社區(qū)任務(wù)。用戶一登錄社區(qū)，系統(tǒng)就會提示他今天有個新任務(wù)還沒做。這個效果不占用廣告位，但是比用廣告圖片的方式推送活動更為有效。
傳統(tǒng)上設(shè)計一個在線活動，都會強(qiáng)調(diào)活動要盡量簡單，讓用戶能夠輕松參與。如果是這種答題類的活動，一般正確答案都是顯而易見，讓用戶能夠輕松答對。這確實沒錯。但是，我們能不能反其道而行之呢?
超過2000萬用戶的論壇，如何構(gòu)建用戶關(guān)系是最關(guān)鍵的，應(yīng)該是金字塔形，主要是讓用戶去幫助和管理用戶，官方團(tuán)隊反而要在背后輔助論壇的核心用戶團(tuán)隊。
我再說幾個我們運(yùn)營論壇的案例。
案例一:F碼就是給老用戶的特權(quán)
F碼是小米在會員特權(quán)上的一個微創(chuàng)新，它的誕生并不是源自營銷，而是為了讓老用戶能夠在第一時間體驗到我們的產(chǎn)品。
2011年小米手機(jī)發(fā)布之后的火爆是遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出我們自身預(yù)期的，這種火爆也成了小米“和米粉交朋友”信條的一個困擾。很多從MIDI開始就深深參與到其中的老用戶，居然也很難買到一臺小米手機(jī)。為了解決這個問題，我們設(shè)計了“F碼”，也就是朋友邀請碼(Friend Case )。我們專門開發(fā)了后臺系統(tǒng)，用戶可以在這個系統(tǒng)，領(lǐng)用F碼，到小米網(wǎng)的電商平臺優(yōu)先購買我們的產(chǎn)品。
后來，也有一些企業(yè)學(xué)習(xí)小米，搞出這個碼那個碼，看起來和小米的F碼差不多，但是似乎效果差很遠(yuǎn)。那其實是因為他們只看到了小米F碼的表面，而沒有了解到F碼誕生的真正初衷。沒有“朋友”關(guān)系的“Friend Code"，怎么會形力劃穿朋友之間才有的那種親密關(guān)系呢?
在小米的成長過程中，用戶給予了我們最重要的支持。小米手機(jī)新上市的時候總是一機(jī)難求，我們用F碼幫助這些用戶第一時間體驗到最新的產(chǎn)品，這是F碼設(shè)計的本源。要讓用戶的參與感落到實處,就一定要給用戶特權(quán)!
在“智勇大沖關(guān)”活動中，我們的問題設(shè)定得不是那么顯而易見了，如果用戶對于小米手機(jī)3不是很了解的話，其實是很難通過猜來得到正確答案的。結(jié)果，活動一經(jīng)推出，很多米粉做了好幾遍題目，發(fā)現(xiàn)居然只能得60分、50分，甚至40先對于我們的資深社區(qū)用戶來說，這種挫敗感反而進(jìn)一步激發(fā)了他們繼續(xù)再做一遍的動力。就好像玩一個游戲一樣，如果失敗了，用戶總要再嘗試一次。我們準(zhǔn)備了數(shù)百道題目的題庫，結(jié)果用戶每次進(jìn)人答題環(huán)節(jié)，他們面對的問題都不一樣。總是答不對，他就要去認(rèn)真地看我們的新手人門欄目。
結(jié)果，難度偏高的答題活動，不但沒有影響活動的參與效果，反而促進(jìn)了用戶更積極地參與這個活動。到活動基本結(jié)束的時候，這個活動被參與2100多萬人次，有超過200萬用戶。平均下來，每個用戶會答題10次以上。
案例三:參與感式的發(fā)布會直播
在小米之前，國內(nèi)大多數(shù)產(chǎn)品發(fā)布會只是給媒體看的。對于我們來說，產(chǎn)品發(fā)布會不僅是為媒體，更是為我們的用戶—米粉朋友開的。從2011年8月16日小米第一場600人規(guī)模的發(fā)布會，到后來超過2000人規(guī)模的發(fā)布會，超過一半的參會者都是小米的用戶。
然而，即便是2000人的發(fā)布會，對于想要第一時間了解小米產(chǎn)品的用戶來講，人數(shù)還是太少。通過我們的官方平臺，向所有的用戶直播發(fā)布會也就成了必然選擇。
和媒體直播過程中關(guān)合新聞點在哪里不盡相同的是，小米用戶對發(fā)布會關(guān)注的是這個新產(chǎn)品有什么賣點?他關(guān)注的地方我們到底做成了什么樣?哪天能買?別的用戶怎么評價這個產(chǎn)品?有沒有針對他的優(yōu)惠活動?他認(rèn)識的朋友有誰到了現(xiàn)場?
所以，我們論壇的發(fā)布會直播，極度重視活動方方面面的細(xì)節(jié)展示。我們剛開始寫文字，后來拍照片，最后還做視頻。除了當(dāng)天14點到16點的發(fā)布會本身，我們的論壇提前一個星期就開始介紹相關(guān)內(nèi)容，直播發(fā)布會的籌備進(jìn)展、花絮，介紹其他知名米粉用戶的行程，他們來到北京之后的一舉一動。我們甚至像旅游網(wǎng)站一樣制作得圖文并茂，還有視頻講解的外地用戶來北京的吃喝玩樂的攻略。你從機(jī)場來，應(yīng)該怎么走?你從火車站來，應(yīng)該從哪個口出?乘坐什么樣的交通工具?等車的地方是什么樣子的?從地鐵口出來該向左拐還是向右?等等。
我們在2011年、2012年的發(fā)布會時做的都是傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)圖文直播。2013年明，在距離發(fā)布會還有七八天的時候，我們繼續(xù)問自己:如何能夠做點不一樣的事情，讓用戶有更深度的參與感?
我們又再一次把自己逼瘋，那天晚上，我和小米論壇的同事在會議室里頭腦風(fēng)暴到凌晨三點。論壇的基本形式就是帖子，對于一個帖子，你能怎么創(chuàng)新?最后，我們想到，要讓用戶不僅僅是來看，還要來玩。不僅僅是自己來玩，還要能和其他論壇用戶一起玩。盡管只剩下一周的時間，但我們還是調(diào)集開發(fā)人員，新開發(fā)了兩個互動功能:砸金蛋，送禮物。
用戶來小米社區(qū)看發(fā)布會直播的同時，還可以玩
用戶來小米社區(qū)看發(fā)布會直播的同時，還可以玩
游戲，玩游戲的同時，還可以給朋友送虛擬的禮物。
一整個發(fā)布會下來，我們在小米論壇發(fā)布了上百個相關(guān)內(nèi)容的帖子，然后用一個發(fā)布會直播總帖的形式，將這上百個帖子講行了匯總。小米論壇的在線發(fā)布會直播，持續(xù)一個星期，有數(shù)百萬人前來參加訪問。2013年明5日的小米年度發(fā)布會，小米論壇的直播帖總帖有超過130萬的用戶同時在線參與了直播活動，用戶回復(fù)總數(shù)超過10()萬帖。
這就是參與感的能量!
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