Our work, their stories
如何用微博激發(fā)用戶的參與感?運(yùn)營(yíng)的方法是通過內(nèi)容和活動(dòng)來創(chuàng)造話題。
我們?cè)谶\(yùn)營(yíng)微博之初，總結(jié)有3個(gè)經(jīng)驗(yàn):
1.把微博賬號(hào)當(dāng)成網(wǎng)站一樣去運(yùn)營(yíng);
2.把微博話題當(dāng)成網(wǎng)站的頻道一樣去運(yùn)營(yíng);
3一定不要刷屏!
對(duì)于第----,點(diǎn)就是投人重兵，為微博運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)配備了完善的產(chǎn)品經(jīng)理、主編和編輯、設(shè)計(jì)師以及軟件工程師團(tuán)隊(duì)。第二點(diǎn)則是我們通過運(yùn)營(yíng)，不斷摸索總結(jié)出來的一系列經(jīng)驗(yàn)。我們?yōu)槊總�(gè)需要長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)的微博話題都配備專人來運(yùn)營(yíng)，并且不斷總結(jié)出了這些話題的不同特點(diǎn)。
比如我們有一個(gè)話題叫‘，、米手機(jī)隨手拍”，號(hào)召大家用手機(jī)在生活中拍下精彩瞬間分享到微博上。這個(gè)話題，大概每天中午前后發(fā)的效果最好。因?yàn)檫@時(shí)候大家都出門去吃午飯，光線又好，比較方便拍照。話題“小米酷玩幫”是一個(gè)介紹各種新奇有趣的電子產(chǎn)品玩法的話題，在上午發(fā)布就會(huì)效果更棒一些�？赡苁且�?yàn)楹芏嗳松衔鐒偵习嗟臅r(shí)候，習(xí)慣先上網(wǎng)去看一些有趣的內(nèi)容吧。而“米言米語”這個(gè)心靈雞湯的話題，則是放到深夜再發(fā)了。
堅(jiān)持“不刷屏”這州點(diǎn)，是很多企業(yè)做微博營(yíng)銷時(shí)不容易把持的。小米從叫開始就給自己規(guī)定了紅線，任何一個(gè)賬號(hào)，除了發(fā)布會(huì)直播這樣的大活動(dòng)外，日常每天發(fā)布微博不能超過10條。
給大家看看我們幾個(gè)微博運(yùn)營(yíng)的案例。
案例一:我是手機(jī)控
內(nèi)容之外我們需要活動(dòng)來強(qiáng)化參與感。2011年8月，我們?cè)谖⒉┥献隽说谝粋�(gè)活動(dòng)“我是手機(jī)控”，沒有花一分錢推六這個(gè)活動(dòng)在很短的時(shí)間內(nèi)就有100萬用戶參與，大家都爭(zhēng)相來炫耀至今玩過哪些手機(jī)，整理自己的玩機(jī)經(jīng)歷。
炫耀與存在感，這是后工業(yè)時(shí)代和數(shù)字時(shí)代交融期，在互聯(lián)網(wǎng)上最顯性的群體意識(shí)特征。大家會(huì)看到在網(wǎng)上做得很好的互動(dòng)活動(dòng)大體都同理。比如百度魔圖這個(gè)手機(jī)圖片軟件，曾經(jīng)做過一個(gè)活動(dòng)，告訴用戶自拍照跟哪個(gè)明星最像，讓用戶把自己的臉和明星的臉放在一起，參與感非常強(qiáng)，滿足了用戶的炫耀需求和存在感，做得很成功。還有一個(gè)不得不提的現(xiàn)象級(jí)游戲就是微信的打飛機(jī)，得益于用戶的炫耀心和好勝心，很多用戶為了朋友圈的好友競(jìng)爭(zhēng)排名，把手指都玩麻了，一有好成績(jī)立刻刷屏炫耀。
“我是手機(jī)控”這個(gè)活動(dòng)的背景是，2011年7月我們剛剛宣布要做手機(jī)，雖然小米已有50萬的MIDI用戶，但是整個(gè)市場(chǎng)x劍、米還幾乎是一無所知的。如何讓更多用戶還沒有見到小米手機(jī)，就先對(duì)小米的品牌有認(rèn)知呢?
后來我們想到了讓用戶都來曬‘下自己用過什么手機(jī)的活動(dòng)。我們自己作為手機(jī)發(fā)燒友，最喜歡干什么?不就是向朋友炫耀我們?cè)?jīng)玩過的手機(jī)嗎?既然小米要“為發(fā)燒而生”，為什么我們不做一個(gè)能讓發(fā)燒友來炫耀的活動(dòng)呢?
在那個(gè)時(shí)候，微博上的傳播主要還是純文字、圖片的展現(xiàn)，如果按照傳統(tǒng)的玩法，可能就是號(hào)召大家自行選擇文字或照片的形式來上傳展示。但這樣有著不低的門檻，用戶需要花時(shí)間來琢磨文案，花時(shí)間來拍攝照片，很多人曾用過的手機(jī)照片很難找齊，甚至都已經(jīng)忘記了具體型號(hào)等。
用戶的參與熱情最珍貴，應(yīng)該給他們提供足夠便利的工具。所以，我們選擇了做出一個(gè)產(chǎn)品，即“我是手機(jī)控”的頁面生成工具，用戶只需要在其中的機(jī)型列表進(jìn)行選擇，即可自動(dòng)生成一張圖片和微博文案，用戶再點(diǎn)‘下按鈕就把他使用手機(jī)的歷史，分享到微博上去發(fā)。
這樣的工具不僅方便了用戶，減少了因流程麻煩而流失的用戶熱情，保證傳播效率的高轉(zhuǎn)化，而且還讓生A的分享頁面視覺效果更整齊更美，轉(zhuǎn)發(fā)的傳播勢(shì)能更強(qiáng)大了。
為了增加炫耀感，我們還幫用戶自動(dòng)計(jì)算出他所有的手機(jī)花費(fèi)，并且分享文案突出他的第一部手機(jī)炫耀“機(jī)齡”。用戶可以選擇為每一部手機(jī)寫一段小經(jīng)歷，我們本以為絕大多數(shù)用戶會(huì)跳過這個(gè)選項(xiàng)，后來我們發(fā)現(xiàn)很多用戶都為每一部手機(jī)寫了很詳細(xì)精彩的故事。
這次嘗試至關(guān)重要，它踏出了從純內(nèi)容傳播向產(chǎn)品化傳播轉(zhuǎn)進(jìn)的關(guān)鍵一步，同時(shí)也確立了我們以新媒體傳播為主戰(zhàn)場(chǎng)的決心，而這兩點(diǎn)日后都成了“小米式傳播”的核心特征。
這個(gè)活動(dòng)當(dāng)天晚上上線，一下子轉(zhuǎn)發(fā)就突破了1()萬次，這大大出乎我們的預(yù)計(jì)。要知道當(dāng)時(shí)小米的影響力還微乎其微，并且這個(gè)活動(dòng)不是簡(jiǎn)單地點(diǎn)擊一下轉(zhuǎn)發(fā)就參與了的，還是需要用戶在我們的活動(dòng)頁面一個(gè)個(gè)地去勾選他們?cè)?jīng)用過的手機(jī)。每個(gè)用戶不操作個(gè)幾分鐘是不可能做完這個(gè)活動(dòng)的。
當(dāng)時(shí)，產(chǎn)品上線之后已經(jīng)很晚了，負(fù)責(zé)研發(fā)這個(gè)活動(dòng)的小伙伴們已忙活了幾天，準(zhǔn)備要回家好好休息下，但是一看到活動(dòng)這么火爆，大家興奮地立刻決定，繼續(xù)通宵繼續(xù)改!然后直接就又改了一版交互，讓活動(dòng)更順暢。
后來我們又持續(xù)改進(jìn)，把這個(gè)活動(dòng)做成小米論壇的一項(xiàng)任務(wù)，每個(gè)新用戶在注冊(cè)小米論壇的時(shí)候都會(huì)被引導(dǎo)去選‘下都用過哪些手機(jī)。然后我們做了一個(gè)功能，生成一張圖片成為用戶在小米社區(qū)的簽名檔圖片，并引導(dǎo)用戶把這張記錄了他使用手機(jī)歷史的圖片分享到新浪微博。結(jié)果，雖然“我是手機(jī)控”這個(gè)活動(dòng)我們官方只集中做了幾天時(shí)間，后來我們也沒有再維護(hù)這個(gè)活動(dòng)頁面，但是直到今天，還會(huì)有用戶時(shí)不時(shí)地進(jìn)人到這個(gè)活動(dòng)頁面，認(rèn)真地填寫他們的玩機(jī)歷史，然后將這個(gè)歷史分享到微博上。
“我是手機(jī)控”這個(gè)成功的微博活動(dòng)案例背后，是一種以產(chǎn)品推動(dòng)傳播的思路。沒有大號(hào)轉(zhuǎn)發(fā)，沒有花里胡哨的文案，也沒有獎(jiǎng)品刺激，純粹是我們做了一個(gè)大家都會(huì)喜歡的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品。這個(gè)產(chǎn)品很有趣，很吸引人，激發(fā)了人們心中的那種或者是懷舊，或者是炫耀的沖動(dòng)。
迄今為止，“我是手機(jī)控”這個(gè)話題在新浪微博上已經(jīng)有超過1700萬的討論。到2014年3月，每周還有數(shù)百個(gè)用戶來參與和轉(zhuǎn)發(fā)到微博上。而這個(gè)活動(dòng)，小米沒有花一分錢的廣告投人。
案例二:150克青春
能不能在網(wǎng)上做一次產(chǎn)品發(fā)布會(huì)?
2012年5月，我們準(zhǔn)備發(fā)布小米手機(jī)青春版，想做一個(gè)大膽的嘗試:不做線下的發(fā)布會(huì)，而是在微博上做個(gè)線上的首發(fā)。
在產(chǎn)品發(fā)布前大概一個(gè)半月，我們?cè)谖⒉╊A(yù)熱了一系列以“150克青春”為話題的插畫，這些插畫描繪的是大家讀大學(xué)時(shí)候的一些經(jīng)典場(chǎng)景，并沒有說我們要發(fā)布產(chǎn)品什么的，預(yù)熱一直持續(xù)發(fā)酵到了產(chǎn)品的微博首發(fā)。
我們七個(gè)合伙人利用一個(gè)下午的時(shí)間，在公司附近的中央美院的學(xué)生宿舍里，拍了一個(gè)短片，叫作《150克青春》。這個(gè)片子可以看到每個(gè)合伙人都很搞怪:雷總負(fù)責(zé)打游戲，我負(fù)責(zé)攝影，KK要去約鳳姐，洪鋒調(diào)侃臭襪子，林斌在看《金瓶梅傳奇》，劉德在彈吉他，周博士在玩飛機(jī)。短片一出來，就有用戶說要林斌的《金瓶梅傳奇》，還有用戶說要KK穿著的“adiaos"(一個(gè)屬絲)T恤。這個(gè)《金瓶梅傳奇》實(shí)際上是我們做的一個(gè)筆記本，里面是無字天書。在用戶的呼聲中，我們立刻加印了500()本筆記本，做了10000件T恤，一個(gè)上午就賣光了。這兩件商品至今都是我們的暢銷品。
青春版這個(gè)產(chǎn)品用戶核心是學(xué)生人群，產(chǎn)品的包裝很具有文藝情懷，有點(diǎn)像一本書，書名就叫《小米青春》。在策劃微博傳播的時(shí)候，我們想到這樣一句話:人類的靈魂是21克，我們的青春版手機(jī)剛好是150克。
后來我們又默默地向《那些年，我們一起追過的女孩》致敬了一把，制作了一張線上首發(fā)的海報(bào)。“那些年”海報(bào)發(fā)布的時(shí)候我們發(fā)了兩條微博，一條轉(zhuǎn)發(fā)次數(shù)過了200萬，評(píng)論過了100萬，另外一條微博轉(zhuǎn)發(fā)也過了100萬次。這個(gè)互動(dòng)紀(jì)錄直到2012年年底才被我們自已的另一個(gè)微博活動(dòng)打破。這個(gè)在微博開的產(chǎn)品發(fā)布會(huì)，讓我們的15萬臺(tái)手機(jī)一發(fā)布就賣掉了，活動(dòng)效果超出了我們所有人的想象。
這次活動(dòng)成功在哪兒呢?第一是超預(yù)期完成了銷售目標(biāo);第二是這創(chuàng)造了當(dāng)時(shí)整個(gè)新浪微博_卜活動(dòng)參與轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)的最高紀(jì)錄。大家以為小米的微博轉(zhuǎn)發(fā)多就是因?yàn)楦愠楠?jiǎng)，但是后來很多企業(yè)拿出比小米貴得多的產(chǎn)品做抽獎(jiǎng)，轉(zhuǎn)發(fā)效果卻差一個(gè)數(shù)量級(jí)，在我看來，核心原因就是他們不懂得營(yíng)造用戶的參與感，把互動(dòng)這個(gè)手段當(dāng)成了目的，最后事倍功半。僅僅是物質(zhì)刺激只能短暫刺激轉(zhuǎn)發(fā)以及得到“抽獎(jiǎng)專業(yè)僵尸粉”的圍擁。
但是我認(rèn)為更重要的是，這個(gè)活動(dòng)融人了小米的情懷。
從那以后，“青春”成為了小米的關(guān)鍵詞。雖然現(xiàn)在我們不叫青春版了，但是青春、熱血、夢(mèng)想都成為了小米產(chǎn)品文化的關(guān)鍵詞。包括后面我們做的微電影《100個(gè)夢(mèng)想的贊助商》、廣告片《我們的時(shí)代》。至今，那些被我們修改過無數(shù)次的詞句，仍然在我腦海中，記憶猶新:小米手機(jī)青春版熱血而來，絕版青春瘋狂到底!
案例三:“來自星星的你”的借勢(shì)傳播
如何在微博_卜巧妙借勢(shì)?借勢(shì)是新媒體人的必修課。
2014年初，一部來自韓國(guó)的電視劇《來自星星的你》已經(jīng)在亞洲熱播了兩個(gè)多月。劇中女主角有句臺(tái)詞說“初雪應(yīng)該喝啤酒吃炸雞”，結(jié)果炸雞加啤酒的“套餐”成為了這部電視劇粉絲們心中的流行詞語。
2月27日，是這部電視劇迎來大結(jié)局的日子。這天中午，小米微博發(fā)了‘張照片，照片內(nèi)容是一張貼在小米食堂里的一紙通知:“鑒于《來自星星的你》今晚凌晨播放大結(jié)局，如果千頌依沒有和都敏俊在一起，周五午餐食堂將提供免費(fèi)啤酒和炸雞，以示安慰。屆時(shí)，請(qǐng)各部門安排好就餐時(shí)間，有序領(lǐng)取。”
這樣一則看起來既貼近當(dāng)下熱點(diǎn)又充滿了企業(yè)人文情懷的微博，很快轉(zhuǎn)發(fā)達(dá)到了數(shù)千條。
第二天中午，小米官方微博發(fā)布不一條消息:“不管今天是否下雪，不管叫獸二千結(jié)局如何，歡迎來自星星的你，免費(fèi)吃炸雞喝啤酒，共慶小米2S直降400元!PS:老板說了，喝醉的同學(xué)下午就不用上班了哦!見者有份，想來的請(qǐng)舉手!”同時(shí)，小米官網(wǎng)上線了“炸雞啤酒”系列的手機(jī)保護(hù)殼、后蓋。結(jié)果可想而知，這些應(yīng)景的配件再次被《星星》劇的粉絲們一搶而空。
微博要學(xué)會(huì)借勢(shì)營(yíng)銷。前面的手機(jī)控和150克青春是造勢(shì)，炸雞啤酒這個(gè)故事則是我們借勢(shì)營(yíng)銷。這樣的借勢(shì)營(yíng)銷，在微博上有很多其他公司優(yōu)秀的案例，比如杜蕾斯微博經(jīng)典的一句:“薄，遲早是要出事的”，就是堪稱教科書級(jí)的微博案例。
