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莆田系被曝欲集體封殺百度事件
近日，網(wǎng)上流傳出莆田(中國(guó))健康產(chǎn)業(yè)總會(huì)給各個(gè)會(huì)員單位下發(fā)通知稱，要求所有會(huì)員單位自4月1日起停止所有有償網(wǎng)絡(luò)推廣活動(dòng)。
根據(jù)網(wǎng)上流出的這份通知，莆田總會(huì)還要求會(huì)員視該次活動(dòng)為至關(guān)重要的大事，要“下定決心，不惜代價(jià)”，并要求全體會(huì)員務(wù)必遵守。對(duì)于不停止有償推廣的單位，“不管是不是會(huì)員單位，是不是莆田系醫(yī)院，總會(huì)將發(fā)動(dòng)所有力量進(jìn)行點(diǎn)擊，并在總部?jī)?nèi)部進(jìn)行通報(bào)。”通知還稱，一旦百度報(bào)復(fù)性地關(guān)閉帶頭企業(yè)的賬戶，總會(huì)將“發(fā)動(dòng)所有力量統(tǒng)一關(guān)閉賬戶，停止合作”。
昨天，記者致電莆田總會(huì)辦公室主任林春金，但他拒絕對(duì)此事作出回應(yīng)。
不過據(jù)福建當(dāng)?shù)孛襟w報(bào)道，目前該協(xié)會(huì)確實(shí)在討論停止百度競(jìng)價(jià)廣告的投放，一些莆田系民營(yíng)醫(yī)院已經(jīng)收到通知，但目前只是意向，莆田系各大醫(yī)院負(fù)責(zé)人將在4月4日開會(huì)最終確定。
據(jù)了解，莆田總會(huì)去年6月28日在莆田成立，擁有全國(guó)8600多家民營(yíng)醫(yī)院會(huì)員。莆田系一般指由福建莆田人開辦的民營(yíng)醫(yī)院，以“整容外科”、“男科”、“婦科”為主，從刷電線桿、在街上貼小廣告起家，隨著互聯(lián)網(wǎng)的興起，莆田系的廣告也轉(zhuǎn)向了互聯(lián)網(wǎng)，多年來主要通過百度的競(jìng)價(jià)排名來招徠顧客，在百度投放廣告金額巨大。2013年莆田市委書記梁建勇曾公開表示，“百度2013年的廣告總量260億元，莆田的民營(yíng)醫(yī)院在百度上就做了120億元的廣告，幾乎占百度廣告收入的一半。”
回應(yīng)
百度：將加大整治違規(guī)醫(yī)療廣告
對(duì)于莆田系的逼宮，昨天百度新聞官微發(fā)聲明稱，由于百度加大整治并下線違規(guī)醫(yī)院廣告，引發(fā)最大民營(yíng)醫(yī)院群體莆田系聯(lián)合抵制。去年百度累計(jì)拒絕違規(guī)醫(yī)療機(jī)構(gòu)客戶超1.3萬家，六成以上是莆田系醫(yī)院。百度稱，對(duì)于莆田系的聯(lián)合抵制，百度不會(huì)動(dòng)搖“高門檻、嚴(yán)審核”的決心，并會(huì)加大整治以莆田系為代表的違規(guī)醫(yī)療推廣。
對(duì)于莆田系在百度所投廣告量，百度方面告訴記者，百度是上市公司，有些財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)是商業(yè)機(jī)密不能透露，不過可以肯定的是雖然全國(guó)民營(yíng)醫(yī)院有約1.2萬家，莆田系有8000多家，但在百度做推廣的客戶有幾十萬家，一些說法把莆田系對(duì)百度的廣告貢獻(xiàn)比例夸大了。
接近百度的人士向記者透露，一線城市大型的民營(yíng)企業(yè)每年在百度上的廣告投放額達(dá)上千萬元，以一家醫(yī)院每年投100萬元算，百度從8000多家莆田系醫(yī)院可獲得80億元的收入。百度最新年報(bào)顯示，2014年其網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷營(yíng)收為484.95億元，2014年活躍網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷客戶數(shù)量約為81.3萬家，每家網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷客戶平均貢獻(xiàn)約為5.96萬元。可以看出，動(dòng)輒幾十萬甚至上千萬廣告投入的民營(yíng)醫(yī)院是百度的大中型客戶。
百度股價(jià)從3月24日開始連跌兩天，下跌近5%到207.74美元。
業(yè)內(nèi)觀點(diǎn)
小醫(yī)院熱衷搜索引擎推廣
莆田系民營(yíng)醫(yī)院的數(shù)量占國(guó)內(nèi)民營(yíng)醫(yī)院總數(shù)的80%，由于靠不規(guī)范的男科、婦科、整形外科等起家，在業(yè)內(nèi)一度飽受爭(zhēng)議。一位醫(yī)療界人士評(píng)價(jià)莆田系的特點(diǎn)是“醫(yī)療技術(shù)不行，運(yùn)作也不規(guī)范，但營(yíng)銷能力超前”。
一位民營(yíng)醫(yī)院負(fù)責(zé)人告訴記者，莆田系早期確實(shí)口碑不好，現(xiàn)在已經(jīng)比之前有所改善。雖然莆田系的民營(yíng)醫(yī)院數(shù)量很多，但醫(yī)院影響力在民營(yíng)醫(yī)院業(yè)內(nèi)并不算是一線梯隊(duì)，話語(yǔ)權(quán)很小。
“莆田系的廣告投入可能會(huì)占到其營(yíng)收的40%至50%。其實(shí)，只有小醫(yī)院才會(huì)用搜索引擎推廣，真正好的民營(yíng)醫(yī)院和公立醫(yī)院一樣，都不會(huì)刻意花錢推廣，靠口口相傳病人就很多了。”該負(fù)責(zé)人表示。
百度暗拍系統(tǒng)有利有弊
據(jù)媒體報(bào)道，2011年莆田系就曾對(duì)外控訴百度天價(jià)廣告費(fèi)，當(dāng)時(shí)曾舉例稱一個(gè)“最好男科醫(yī)院”的單次點(diǎn)擊價(jià)格是600元。如今幾年過去，同樣關(guān)鍵詞的點(diǎn)擊價(jià)格已經(jīng)炒到999元。
據(jù)接近百度的知情人士介紹，十年前百度剛上市時(shí)摸索出了“競(jìng)價(jià)排名”的商業(yè)模式。最初競(jìng)價(jià)采取明拍，別人出價(jià)多少一目了然，不過這令許多小玩家望而卻步。后來為吸引更多玩家，百度在2009年底上線了“鳳巢”系統(tǒng)，這是百度搜索推廣系統(tǒng)專業(yè)版，結(jié)合出價(jià)與質(zhì)量度的綜合算法(綜合排名指數(shù)CRI)后，才是排名真正的衡量標(biāo)準(zhǔn)，要考慮流程、創(chuàng)意、提詞等多模塊的策略優(yōu)化，并不是單純看價(jià)格。但由于“鳳巢”本身是一個(gè)暗拍系統(tǒng)，雖然吸引了不少“長(zhǎng)尾”領(lǐng)域的客戶，但對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)極為激烈的民營(yíng)醫(yī)院而言，“沒有底”的暗拍導(dǎo)致的只能是出價(jià)越來越高。
一位在百度上投放過廣告的互聯(lián)網(wǎng)公司老總告訴記者，百度“鳳巢”系統(tǒng)對(duì)于廣告主來說有利有弊。有利的地方是由于是暗拍，確實(shí)吸引了各行業(yè)小微企業(yè)參與投放，并且通過掌握搜索引擎優(yōu)化的策略，在價(jià)格并不是很高的情況下使得投放排列靠前。不利的地方在于，對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)極其激烈的行業(yè)，“鳳巢”大大增加了它們的成本。
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