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參與感之“雙十一”的四項(xiàng)第一
“雙十一”的四項(xiàng)第一
2013年11月11日，小米參戰(zhàn)了天貓的“雙十一”大促，結(jié)果斬獲單店銷(xiāo)售額、單店最快破億速度、手機(jī)影音品類(lèi)銷(xiāo)售額、手機(jī)品牌關(guān)注度4項(xiàng)第一。在單品銷(xiāo)售額排行榜上，小米也包攬了全品類(lèi)前4名。
“雙十一”當(dāng)時(shí)已經(jīng)是第五個(gè)年頭，不再是天貓一家的游戲，成了全社會(huì)的電商購(gòu)物節(jié)日。小米本質(zhì)上也是一家電商企業(yè)，有完備的電商體系和物流體系，70%的銷(xiāo)售權(quán)重由小米網(wǎng)承擔(dān)，我們自然也要參加到“雙十一”這個(gè)全國(guó)最大規(guī)模的電商節(jié)日當(dāng)中來(lái)。這是我們參戰(zhàn)的前提。
如前面提到的社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)第一單，這回合作我的想法還是“上頭條”。參戰(zhàn)就如同到天貓上“跑個(gè)分”，“雙十一”是最好的校場(chǎng)，和全國(guó)的商戶(hù)強(qiáng)者比較會(huì)有客觀的結(jié)果，公開(kāi)坦誠(chéng)、透明可見(jiàn)地展示小米真實(shí)的熱度，消解外界的誤解和懷疑，之前大家都質(zhì)疑小米的網(wǎng)上銷(xiāo)售熱度都是自己用水軍炒作什么的。
在上頭條這個(gè)背后，對(duì)外合作時(shí)，首先自己的產(chǎn)品要有足夠勢(shì)能。有的品牌也學(xué)小米做跨品牌合作，但效果卻出不來(lái)，這是產(chǎn)品品牌勢(shì)能的問(wèn)題。小米有明星產(chǎn)品，小米手機(jī)和紅米手機(jī)都是精品“爆款”，得到了大量用戶(hù)的喜愛(ài)和追捧，這是小米尋求合作伙伴的基礎(chǔ)。
好產(chǎn)品自己會(huì)說(shuō)話(huà)，產(chǎn)品給力，才能不斷積累起品牌勢(shì)能，外部平臺(tái)合作是功率放大器，是給勢(shì)能轉(zhuǎn)化為市場(chǎng)動(dòng)能時(shí)提供加速。如果勢(shì)能本身不夠，那樣無(wú)論選什么樣的平臺(tái)，做怎樣的營(yíng)銷(xiāo)，即便合作伙伴愿意支持，恐怕也難有讓人滿(mǎn)意的結(jié)果。
以紅米手機(jī)為例，性能和產(chǎn)品體驗(yàn)遠(yuǎn)超當(dāng)時(shí)市場(chǎng)上價(jià)格1500元以下的產(chǎn)品，但我們定價(jià)799元，在千元機(jī)領(lǐng)域中迅速打開(kāi)局面，在跟QQ空間的第一次合作中就贏得1000多萬(wàn)粉絲。
“搶首發(fā)，做第一”在產(chǎn)品里則意味著要有創(chuàng)新制高點(diǎn)。小米手機(jī)三年發(fā)布的三代產(chǎn)品，都是打高性能，都做了CPU處理器的中國(guó)乃至全球的首發(fā)，這樣，營(yíng)銷(xiāo)“上頭條”的勢(shì)能就有了。
所以我們說(shuō)，產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)系，是1和0的關(guān)系。你的饈，你的海報(bào)，你的營(yíng)銷(xiāo)，你的推廣，都是跟在產(chǎn)品這個(gè)“1”后面的“0”。如果沒(méi)有好產(chǎn)品，一切都會(huì)變得沒(méi)有意義。而如果產(chǎn)品給力，哪 怕?tīng)I(yíng)銷(xiāo)做得差一點(diǎn)。也不會(huì)太難看。
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