Our work, their stories
如何引爆線下的“參與感”?
我們做了“爆米花”線下活動(dòng)，它實(shí)際上是用戶的見(jiàn)面會(huì)。“爆米花”活動(dòng)體系包括了我們官方每年組織的幾十場(chǎng)見(jiàn)面會(huì)，用戶自發(fā)組織的五百多場(chǎng)同城會(huì)，以及每年年底的“爆米花年度盛典”。
第一次搞“爆米花”活動(dòng)是在2011年9月，小米手機(jī)才剛剛公開(kāi)出現(xiàn)在公眾的面前不到一個(gè)月，知名度還非常有限。我們相繼在上海和廣州，主辦了兩次“爆米花”用戶活動(dòng)。用戶的熱情超出了我們的預(yù)計(jì)，我們?cè)谏虾Ｎ褰菆?chǎng)那里租用了一個(gè)能容納差不多200人的場(chǎng)地，卻涌入了近400人，不單有上海本地的米粉，還有周邊地區(qū)如蘇州、無(wú)錫等地專程趕來(lái)參加活動(dòng)的米粉。
“爆米花”線下活動(dòng)的想法最初來(lái)源于車(chē)友會(huì)。車(chē)友會(huì)就是大家為買(mǎi)車(chē)、玩車(chē)的話題泡論壇，以及線下聚會(huì)“腐敗”。當(dāng)年我買(mǎi)第一輛車(chē)時(shí)，就在各大汽車(chē)論壇泡了兩個(gè)月，后來(lái)發(fā)現(xiàn)身邊的朋友和小米公司的很多同事也都是這樣，泡愛(ài)卡論壇也好，泡搜狐汽車(chē)也好，總是想通過(guò)論壇里其他網(wǎng)友的推薦，選最適合自己、性價(jià)比最好的車(chē)。在完成購(gòu)買(mǎi)的過(guò)程中，我們會(huì)認(rèn)識(shí)很多的朋友，叫“車(chē)友”。大家都特別相信身邊的“車(chē)友”的口碑推薦。
后來(lái)我們發(fā)現(xiàn)用戶買(mǎi)小米手機(jī)的過(guò)程和買(mǎi)車(chē)的過(guò)程很像，會(huì)貨比三家，既看配置，也看口碑。發(fā)燒友買(mǎi)手機(jī)的時(shí)候，他們會(huì)把所有的參數(shù)都拆開(kāi)來(lái)比較：屏幕多大?到底是4.5英寸的還是4.7英寸的?CPU到底是雙核還是四核?主頻到底是1.5GHZ還是1.7GHZ?功耗怎樣?電池容量到底是2000毫安時(shí)還是3000毫安時(shí)?他們對(duì)參數(shù)的了解遠(yuǎn)超很多人想象。
更多用戶買(mǎi)小米手機(jī)其實(shí)是靠口碑推薦來(lái)做出最后的購(gòu)買(mǎi)決定。我們很多用戶會(huì)把小米手機(jī)推薦給辦公室同事和家人、朋友，結(jié)果一個(gè)辦公室的同事們、一家人都在用。比如，我們的紅米手機(jī)中有30%的用戶都是買(mǎi)來(lái)送給家里的老人小孩用。
對(duì)于很多發(fā)燒友來(lái)說(shuō)，小米手機(jī)不僅僅是個(gè)能打電話發(fā)短信和裝幾個(gè)APP的小設(shè)備，小米手機(jī)的可玩性非常高，值得大家在一起交流和相互炫耀的地方非常多。我們想，能不能效仿車(chē)友會(huì)的模式也建立一個(gè)平臺(tái)，讓喜歡玩小米手機(jī)的用戶，能夠在一起相互交流呢?所以我們做了“爆米花”。
“爆米花”活動(dòng)不是路演，我們不做產(chǎn)品體驗(yàn)，也不做廣告，就是和大家一起玩，是用戶展示自己和認(rèn)識(shí)新朋友的舞臺(tái)。
根據(jù)“參與感三三法則”，“爆米花”全程都讓用戶參與。會(huì)在論壇里投票決定在哪個(gè)城市舉辦;現(xiàn)場(chǎng)會(huì)有用戶表演節(jié)目，表演者是提前在論壇海選出來(lái)的;布置會(huì)場(chǎng)會(huì)有米粉志愿者參與;每一次“爆米花”結(jié)束的晚上，當(dāng)?shù)刭Y深米粉還會(huì)和我們團(tuán)隊(duì)一起聚餐交流。
從2011年年底開(kāi)始，我們每年到了年終的時(shí)候，都會(huì)組織一個(gè)盛大的“爆米花年度盛典”。我們把這些年來(lái)陪伴小米一同成長(zhǎng)的米粉們，從全國(guó)各地請(qǐng)到北京來(lái)。這場(chǎng)“爆米花年度盛典”就好像一場(chǎng)晚會(huì)，每年這個(gè)時(shí)候，小米公司的所有創(chuàng)始人和團(tuán)隊(duì)主管都會(huì)到場(chǎng)，和米粉們聚在一起拍照，玩游戲，還可以吃到專門(mén)為活動(dòng)定制的香噴噴的爆米花。
參與感的頂點(diǎn)就是“成為明星”。
在這場(chǎng)歡樂(lè)的聚會(huì)中，我們鋪上了紅地毯，設(shè)計(jì)了T型舞臺(tái)，我們通過(guò)社區(qū)數(shù)百萬(wàn)米粉選出了幾十位在各個(gè)領(lǐng)域非常有代表性的資深米粉，為他們制作了專門(mén)的VCR，請(qǐng)他們走上紅地毯，去領(lǐng)取一份屬于他們的“金米兔”獎(jiǎng)杯。米粉們發(fā)現(xiàn)，在米粉的群體中，開(kāi)始有了屬于米粉自己的大明星。這些大明星平時(shí)就和他們一樣在小米論壇里，在新浪微博上，在米粉們自己的微信群中。這種參與感在“爆米花”活動(dòng)中被推向了頂峰。此外，我們還做了《爆米花》雜志，讓米粉成為時(shí)尚封面的主角。
實(shí)際上，這也是小米和很多傳統(tǒng)品牌最大的不同：我們和用戶一起玩，不管是線上還是線下，無(wú)論是什么時(shí)候，我們都在想，怎樣讓用戶參與進(jìn)來(lái)，讓他們和小米官方團(tuán)隊(duì)一起，成為產(chǎn)品改進(jìn)、品牌傳播的“大明星”。
