CASES 案例
我們的作品，他們的故事
Our work, their stories
Our work, their stories
成都新汽車電商推廣方案參考
---崛起
一、計劃摘要
就目前汽車電商行業(yè)的發(fā)展，已經(jīng)形成定式。要想發(fā)展，必須引入新的思維導向，在兼顧目前汽車電商所涵蓋的東西（汽車參數(shù)，報價，車型，售后等），加入新的東西進來，才會有形成新的消費撞擊，才能創(chuàng)造消費增長。
打造獨具特色的新型O2O營銷模式，將品牌文化、汽車文化，感念及消費者訴求以新聞方式植入消費者對汽車消費的首要考慮因素。
美國汽車經(jīng)銷商協(xié)會國際事務(wù)總監(jiān) Albert Gallegos表示：消費者確實正在變得年輕，他們需要更加個性化、社交化，同時強調(diào)分享和體驗。未來，汽車與互聯(lián)網(wǎng)的銜接必將十分緊密。
在中國電商環(huán)境中，汽車電商應(yīng)當樹立用戶體驗思維，確保用戶體驗至上的概念，無論是融合在還是顛覆者，說了算的都是消費者。
2010年后出生的都是從最開始就接觸電子產(chǎn)品的，因此，汽車電商離我們很近。
只有不斷滿足用戶體驗，才是電商大發(fā)展的原動力：從售前信用支付體系，到售中的保險、按揭、上牌以及送車上門等服務(wù)，最后在售后服務(wù)、維修預約、遠程診斷等，形成一個閉環(huán)，才能實現(xiàn)汽車電商對傳統(tǒng)渠道的顛覆。
“唯有共贏，電商道路才能走得更踏實。如何兼顧線下實體店的利益和價值，當傳統(tǒng)和創(chuàng)新相擁抱，必然會帶來階段性的陣痛。”
第一章、公司介紹
（一）公司簡介
公司名稱：成都鴻宇智控電子科技有限公司
公司介紹：致力于技術(shù)研發(fā)、產(chǎn)品OEM和軟硬件設(shè)計外包服務(wù)，有一支經(jīng)過專門技術(shù)培訓、有資深技術(shù)水平的工程師組成的專業(yè)技術(shù)隊伍，和國內(nèi)外合作伙伴的技術(shù)專家共同工作。這是一支以客戶為中心的，具有高度責任心和充滿熱情的專業(yè)技術(shù)團隊，可以向您提供技術(shù)支持和幫助，針對您的技術(shù)問題制定解決方案。 我們的研發(fā)理念是提供產(chǎn)品化的、具有市場競爭力的技術(shù)、產(chǎn)品和解決方案，而不是實驗室里的技術(shù)；我們倡導合作伙伴間的技術(shù)交流、開放、協(xié)同，而不是相互封閉。在產(chǎn)品研發(fā)、技術(shù)產(chǎn)業(yè)化、OEM、技術(shù)/服務(wù)外包、學術(shù)交流等方面進行了廣泛、深入的合作，取得了顯著的成績，涉及領(lǐng)域包括通信、電力、冶金、石油、銀行等行業(yè)，產(chǎn)品包括應(yīng)用軟件、光傳輸設(shè)備、控制系統(tǒng)、儀器儀表以及無線通訊系統(tǒng)等，OEM合作伙伴已經(jīng)遍布全國大部分省市。
第二章、市場分析
（一）市場背景
近兩年來，快速發(fā)展的汽車電商吸引了各路資本進入。如上汽車享網(wǎng)的推出代表了車企主導的電商革命正式開始。此外，以汽車之家、易車網(wǎng)為代表的汽車垂直網(wǎng)站以及天貓、蘇寧易購為代表的第三方平臺也都為汽車電商提供了多條發(fā)展路徑。
汽車電商=智能電視電商，都在被現(xiàn)有平臺嘗試性探索。與汽車電商是傳統(tǒng)企業(yè)汽車被電商touch了一樣，智能電視是傳統(tǒng)企業(yè)電視被互聯(lián)網(wǎng)給touch，并逐漸演變成一種不可逆行的趨勢。有跨界殺入的樂視與小米，還有合作的阿里云&創(chuàng)維，愛奇藝&TCL，另外剩下的就是單干的傳統(tǒng)電商生產(chǎn)商，海爾海信康佳等。汽車電商比較類似，如單殺的車多少，合作的易車網(wǎng)&淘寶，車訊網(wǎng)&蘇寧易購，還有單干的上汽MG5。
但由于汽車的特殊性，汽車電商無法在線上實現(xiàn)全程交易，目前從上述三類代表網(wǎng)站來看，汽車電商仍是以O(shè)2O(線上對線下)模式存在。有觀點指出，汽車電商的出現(xiàn)將推動現(xiàn)有實體經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)的功能變化，隨著消費者選車、購車、下訂單等行為紛紛上線，未來4S店的功能或?qū)⑾蚴酆筮M一步傾斜。
（二）市場調(diào)研
1.2013年汽車工業(yè)基本運行情況：
2013年，全年汽車產(chǎn)銷分別為2211.68萬輛和2198.41萬輛，同比增長14.76%和13.87%。
其中：乘用車產(chǎn)銷分別為1808.52萬輛和1792.89萬輛，同比增長16.50%和15.71%；商用車產(chǎn)銷分別為403.16萬輛和405.52萬輛，同比增長分別為7.56%和6.40%�！�
2013年，轎車(基本型乘用車)的產(chǎn)銷分別為1210.08萬輛軍和1200.97萬輛，分別比同期增長12.38%和11.77%�！ �
2.2013年汽車市場的基本特點
（1）全年銷量近2200萬輛，單月銷量突破200萬輛
在經(jīng)歷兩年5%以下的低速增長后，2013年全國汽車銷量增長率達到13.9%，重新回到兩位數(shù)增速。繼上年銷量首次突破1900萬輛之后，全年銷量再創(chuàng)新高，達到2198萬輛。其中1月、11月和12月三個月全國汽車銷量均超過200萬輛，相當于2000年中國汽車全年的銷量，充分顯示出中國汽車產(chǎn)業(yè)十幾年來取得的巨大進步。
2013年是中國汽車消費市場的正常回歸。2009、2010年黨中央、國務(wù)院啟動了4萬億投資計劃，汽車產(chǎn)業(yè)也出臺了多種汽車消費優(yōu)惠政策，汽車市場獲得了高速增長，這其中包括了一部分超前消費量，而2011、2012年由于超前消費后的市場需求放緩，加上各種優(yōu)惠政策的退出，導致汽車市場增速大幅降低。
（2）行業(yè)經(jīng)濟運行態(tài)勢良好，主要指標穩(wěn)中有增
2013年1-11月，行業(yè)及重點汽車企業(yè)主要經(jīng)濟效益指標保持平穩(wěn)增長，營業(yè)收入、利稅總額、工業(yè)增加值及工業(yè)總產(chǎn)值等主要經(jīng)濟指標增速均超過上年同期水平�！�
�。�3）市場集中度繼續(xù)提高
2013年，汽車銷量排名前十位的企業(yè)集團銷量合計為1943萬輛，比上年增長15.2%；高于全行業(yè)增速1.3個百分點。占汽車銷量總量的88.4%，比上年提高1.4個百分點。
�。�4）中國品牌汽車市場份額繼續(xù)下降
受市場競爭加劇、產(chǎn)品競爭力較弱等因素的影響，中國品牌汽車企業(yè)銷量增速降低，發(fā)展形勢嚴峻。全年乘用車中國品牌共銷售722萬輛，同比增長11.37%（低于乘用車的總體增速），占乘用車銷售總量的40.27%，占有率比上年下降1.6個百分點。
3.影響2014年銷量及增長率的主要原因分析
�。�1）市場有利因素
�、俸暧^經(jīng)濟總體穩(wěn)定，消費者信心增強
2013年中國經(jīng)濟穩(wěn)中有進，中央經(jīng)濟會議強調(diào)堅持穩(wěn)中求進工作總基調(diào)，保持宏觀經(jīng)濟政策連續(xù)性和穩(wěn)定性，著力激發(fā)市場活力，加快轉(zhuǎn)方式調(diào)結(jié)構(gòu)的經(jīng)濟工作方針，為今后宏觀經(jīng)濟的平穩(wěn)發(fā)展提供了保證。新領(lǐng)導集體增強了老百姓對中國經(jīng)濟發(fā)展的信心，為消費增長提供了基礎(chǔ)。
�、谄囅M剛性需求依舊存在
我國仍正處于汽車消費迅速擴張階段，隨著一、二線大城市對汽車限制條件的增多，汽車的實際消費慢慢轉(zhuǎn)移到了同樣具有巨大剛性需求的三、四線城市中。而且中國人均汽車保有量仍遠低于歐美日等發(fā)達國家和世界平均水平，長期來看中國汽車市場的增長空間依舊很大。
③消費升級促進汽車需求
2014年國內(nèi)經(jīng)濟趨好，權(quán)威預測GDP增速將達到7.5%，國民人均收入也會保持在平穩(wěn)水平，因此居民消費的支撐力沒有改變，在這背景下隨著新一輪換購、增購需求的到來，會對今后的汽車市場有進一步的拉動作用。
�。�2）市場不利因素
�、偈澜缈傮w經(jīng)濟復蘇緩慢的影響
全球經(jīng)濟回升緩慢，世界經(jīng)濟形勢總體上仍將十分嚴峻復雜，世界經(jīng)濟復蘇的不確定性和不穩(wěn)定性仍然存在。中東、北非局勢發(fā)展也不穩(wěn)定，地緣政治變化可能導致國際油價、原材料價格仍將高位震蕩，對汽車市場需求也將帶來抑制作用。
②環(huán)境、能源、交通等問題的影響
近年來，我國汽車工業(yè)迅速發(fā)展，汽車保有量大幅增加，但與之相對應(yīng)的是城市道路建設(shè)的滯后、規(guī)劃布局的不合理、缺乏科學的管理手段、以及不合理的汽車消費習慣。面對隨之而來的環(huán)境污染、交通擁堵和能源安全等問題，提出限制汽車使用條件的城市逐步增多，這些因素都會對汽車行業(yè)的發(fā)展起到不利的影響。
（三）競爭者
汽車類網(wǎng)站市場分額
（四）市場現(xiàn)狀
1.O2O模式得到認可
“80后”、“90后”等新一代消費主體的崛起，為汽車電商提供了良好的發(fā)展契機。此前有調(diào)查顯示，這部分人群的在購物時的主要特點是，對網(wǎng)絡(luò)的依賴度很高，他們不僅善于在網(wǎng)上進行查詢和比價，更習慣依靠網(wǎng)上支付完成整個交易。
但值得注意的是，不同于其他快消品，汽車屬于大型消費品，消費者在確定購買車型后，還需要去實體經(jīng)銷店進行更進一步體驗，如試乘試駕等，以感受真實的產(chǎn)品、服務(wù)，才能最終完成交易。這一屬性決定了汽車電商很難完全通過線上完成全部交易流程。
目前的汽車電商業(yè)務(wù)均是以O(shè)2O模式展開。所謂“O2O模式”，即將線下的商務(wù)機會與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合的銷售模式。天貓、蘇寧的具體購車流程為例：在線或是電話咨詢預約試駕、線上確認車型、拍下新車并進行支付、訂單生成、收到驗證碼短信，買家憑借短信驗證碼前往4S店提車，最后進行在線確認和評價。
2013年底發(fā)布的《中國汽車電商發(fā)展研究報告》中，嘉之道汽車咨詢公司針對國內(nèi)汽車專家及企業(yè)高層作出調(diào)查，結(jié)果顯示，九成以上的業(yè)內(nèi)人士看好O2O電商模式，更有10%的企業(yè)已經(jīng)開始通過O2O模式進行汽車網(wǎng)絡(luò)銷售。
相較于O2O的交易模式已受到廣泛認可，如何提高線上線索到線下購買的轉(zhuǎn)化率，以及如何保持客戶對于電商的黏性成為了企業(yè)新的課題。目前多個汽車電商渠道都在尋求各自的解決方式，以疏通汽車電商未來的發(fā)展之路。
據(jù)了解，為了實現(xiàn)線上線下無縫對接，汽車之家專門針對汽車電商業(yè)務(wù)研發(fā)了一套平臺系統(tǒng)。
此外，上汽車享網(wǎng)試圖以“價值提升理論”來破解這一問題。車享網(wǎng)運營執(zhí)行官吳越對此解釋，“比如一個車主通過我們的平臺買車、維修、保養(yǎng)，那么在以后二手車的交易環(huán)節(jié)，我們就可以為車主以及‘下家’提供整輛車全生命周期的使用情況，從而讓交易更透明。在國外這種模式已經(jīng)為消費者廣為接受。”
2.4S店經(jīng)營重心將改變
“隨著汽車電商不斷發(fā)展，傳統(tǒng)4S店的功能將發(fā)生變遷，前端推介和議價功能將被弱化，而更多地轉(zhuǎn)向售后服務(wù)方面。”汽車行業(yè)分析師張志勇向記者分析，由于在網(wǎng)上買車過程中，消費者選車以及產(chǎn)品議價等環(huán)節(jié)已經(jīng)在線上完成，因此未來的4S店的主要功能將更多集中在提車以及售后服務(wù)等方面。對于4S店而言，如何提升自身的售后服務(wù)能力將顯得愈發(fā)重要。
廣匯汽車集團相關(guān)人士向 記者表示，目前該集團在新車銷售上，大多車型都處于薄利狀態(tài)，甚至部分車型已是虧損銷售，而售后業(yè)務(wù)近兩年的增長速度超過三成。但由于提高售后利潤的前提是提高客戶保有量，因此，這仍然需要4S店花費大量人力、物力維系售前的推介和銷售功能。目前4S店需要解決的問題是，如何在不提高售前人力成本的同時，又能為售后帶來客源。
在他看來，電商在發(fā)展的同時，應(yīng)設(shè)立更多不同于4S店模式的消費接觸點，提高線上銷售的轉(zhuǎn)化率，讓4S店專注于售后業(yè)務(wù);而經(jīng)銷商之間的比拼也將轉(zhuǎn)變?yōu)闋I銷能力的競爭，比如客戶在網(wǎng)上預約維修保養(yǎng)，4S店提前準備維修工位和相關(guān)零件等。
此外，車享平臺運營執(zhí)行官吳越也向記者指出，通過線上對消費者購車喜好的掌握和判斷，廠商不僅可以有針對性地進行新車研發(fā)和現(xiàn)車改進，還可以根據(jù)不同的區(qū)域經(jīng)銷商的訴求，為車輛提供定制化服務(wù)，對經(jīng)銷商銷量提升起來積極作用。
3.汽車電商主要問題及相應(yīng)措施
①主要問題
支付信用體系
服務(wù)物流體系
經(jīng)銷商利益體系
大額支付需要很高的信任度；而線下實體店的利益更是目前汽車生態(tài)圈的重要環(huán)節(jié)，“至少它能保障買車后的服務(wù)，這是誰都看得見的”。
②相應(yīng)措施
2014年6月底前要完成的任務(wù)包括：推動部署建立統(tǒng)一的信用信息平臺，逐步納入金融、工商登記、稅收繳納、社保繳費、交通違章等信用信息;提出加強政務(wù)誠信制度建設(shè)的方案;提出建立以公民身份證為基礎(chǔ)的公民統(tǒng)一社會代碼制度的方案;建立以組織機構(gòu)代碼為基礎(chǔ)的法人和其他組織統(tǒng)一社會信用代碼制度。
2015年要完成的任務(wù)包括：推進商務(wù)誠信建設(shè);出臺并實施政務(wù)誠信制度;出臺并實施以公民身份證號碼為基礎(chǔ)的公民統(tǒng)一社會信用代碼制度;出臺并實施以組織機構(gòu)代碼為基礎(chǔ)的法人和其他組織統(tǒng)一社會信用代碼制度。
2017年要完成的任務(wù)是基本建成集合金融、工商登記、稅收繳納、社保繳費、交通違章等信用信息的統(tǒng)一平臺，實現(xiàn)資源共享。
4.目前汽車電商環(huán)境
仔細分析下各家電商平臺，不管概念包裝多么精美，玩法多么新穎（定金、拍賣、半價、限時搶購……），無外乎都是“低價策略”+“滯銷車型”，大家可以去每個平臺看看，熱門車型有幾個？這些車型都是消費者愿意買的嘛？分析下為啥電商都是這樣。
首先，汽車電商是垂直網(wǎng)站率先做起來的，這不是因為他們多現(xiàn)金，全是被廠家逼的。廠家品牌廣告會優(yōu)先選門戶或視頻類網(wǎng)站，因為用戶群廣泛，垂直人再多也和這些網(wǎng)站沒法比。垂直在不得已情況下只干銷售線索收集這類苦活，020只是從線索征集向成交走了更進一步。
其實，汽車廠家這幾年日子不太好過，尤其自主品牌，那個市場部不頂一個銷售任務(wù)？因此，幫助市場部完成KPI的任務(wù)自然落到了個網(wǎng)站手里，包括門戶目前也都需要開始趕這種苦活，可見垂直需求會更多。既然這樣，何不把所有需求匯總一起形成電商平臺，集中導流還同時做個概念。這也就是大家看到的各大電商平臺為啥都是滯銷車原因了。
再次，網(wǎng)上賣車憑什么消費者一點要多次一舉，先到網(wǎng)上下個單再去店里交全款？哪只有一個理由就是便宜，并且在終端拿不到的價格。如何才能保證這樣呢？一方面廠家直接降價，當然廠家怕經(jīng)銷商不滿，因此出現(xiàn)這種情況就是廣告費抵現(xiàn)車，這樣媒體就算廣告費打個折了，半價車，低價車由此而來。當然也不乏媒體自己愿意做噱頭，自己貼錢補貼消費者。
第三章、用戶分析
1.“傻瓜型”首次購買客戶：關(guān)注度集中于車的價格，車型，以及品牌上，對汽車的舒適度要求不會太高，對汽車參數(shù)也幾乎不會過問，購買的主要目的集中于改善生活，購車用途普遍基于代步；部分這類客戶，對車的儲油性或者改裝的效果也會關(guān)注。
2.首次購買客戶：關(guān)注度集中于價格，用途（上班，出去旅游），容量，手動還是自動，保養(yǎng)等價格，保值率，排量，動力，個人感受舒適性，品牌的選擇，朋友建議以及網(wǎng)上的評價。
3.二次購買的客戶：普遍是改善型用戶，考慮的主要因為如下：
1）如果前一輛車用的比較好，一般會考慮同品牌的車。
2）如果前一輛車是轎車，一般會考慮SUV，或更好的轎車。
3）一般第二輛車都有目的，如為了商務(wù)，或這家庭成員增加，或者為了玩
4）第二次買車很多會考慮二手車，但一般在兩到三年左右的，而且一般會去熟人或者熟人介紹的，目前成都有些二手車商做得不錯，可以提供3個月或1萬公里的質(zhì)保，另外有些車本省質(zhì)保期比較長，也沒有問題。
5）部分車主因為第一輛車，會增加很多車輛性能方面的知識，所以第二輛車會比較注重某些第一輛車存在的缺陷。
6）根據(jù)性格來說，一般活潑型的買車比較隨意，喜歡就好，和平型的則喜歡更多的聽取家人、朋友和銷售的意見，有時候會因為別人而買車，力量型的喜歡注重性能，很清楚自己想要的目標，所以買車比較果斷，根據(jù)自己的需要買，尤其在第一輛車有那些不滿意的地方。完美型最糾結(jié)，這類前期買車肯定會參考第一輛車的情況，如果確實有錢，那肯定會買一輛讓自己非常滿意的車，這個是絕對因素，因此在買車的時候往往會超預算。
7）一般情況下，買第二輛車都有一定的目標，或者范圍。如果比較喜歡車的，之前就會對這些品牌有了解，如上汽車之家論壇，真正要買的時候會發(fā)帖子問，甚至進入些QQ群去和車主交流。汽車和經(jīng)濟實力是直接掛鉤的，但不會影響大家對汽車的熱愛，對各種車輛的評測、討論很多車主都會去看，尤其對一些熱點事件，甚至會脫離汽車行業(yè)，成為公共話題。
第六章、新模式特點
以用戶體驗打造O2O汽車電商模式，可帶動消費者對汽車產(chǎn)品的認知，讓消費者了解汽車文化，讓經(jīng)銷商重新定位市場趨勢，能準備把握市場動態(tài)。將不可控因素降低到最小。
互聯(lián)網(wǎng)時代，更多的學會情感的傳遞，價格戰(zhàn)的策略往往會把市場帶入惡性循環(huán)當中，違背了O2O原則（消費者權(quán)益體驗、股東利益、經(jīng)銷商的利益）。
工業(yè)時代追求的是產(chǎn)品的賣點，而現(xiàn)在重要的是情感的傾述。而隨著市場不斷的演化更新，價格優(yōu)勢已經(jīng)趨于明顯化，而同等價格的競爭更多的在于技術(shù)與內(nèi)涵，當技術(shù)同等是，內(nèi)涵才是賦予產(chǎn)品的最佳意義，而汽車尤為如此。因此，只有拉動文化，性能對比或參照，才能更加具有說服力。而我們推崇的也是如此。
第七章、新模式SWOT分析
S（優(yōu)勢）：目前市場上并沒有此類汽車再點以內(nèi)涵來概述產(chǎn)品，以文化來詮釋產(chǎn)品，市場目前趨于定向思維。而正因為汽車電商市場目前停滯不前，所以新東西的推出才能更刺激消費者去追尋，在追尋中尋找口碑，在文化中，體會生活。
W（劣勢）：目前市場汽車電商很多，市場趨于定向，很難再短時間內(nèi)調(diào)動消費者對汽車消費的觀念改變，這是一個長期的工作。
O（機會）：可以填補市場的空隙，也是一個重新詮釋汽車電商的一個機會。
T（威脅）：中國消費者對新東西的接受能力不強，同時中國的信用體系不完善。新模式的做法是長期帶動，而不是短期內(nèi)有巨大效益的事情。
聯(lián)系電話：13438897981
最新資訊
